Styling som Designstrategi

Klesmerket Vetements ble grunnlagt i 2014 i Paris av br?drene Demna og Guram Gvasalia. P? kort tid ble Vetements det ¡°hotteste¡± merket. Produktene de lager og markedsf?rer er preget av enkle ideer med mye intern, bransjespesifikk ironi og h?ye priser. Stilen faller inn under kategorien ¡°normcore¡±, vanlige kl?r, praktiske og komfortable, gjerne med referanser til trender som ikke er eldre enn det f?lgerne av Normcore selv kan huske. I tilfellet med Vetements er de tidligste referansene fra 1980-tallet, da Gvasalia-br?drene er f?dt da. I 2019 forlot Demna Gvasalia, som var kreativ leder og hoveddesigner, Vetements og lillebroren, Guram leder selskapet videre.

¡°We want to strip down the bullshit of the industry¡± sa Guram Gvasalia til Sarah Mower, moteskribent og kritiker i Vogue.com, etter motevisningen i Januar 2020. Med dette p?peker han selv den diskutable linjen Vetements balanserer p? n?r de eksplisitt selv kritiserer strukturene de selv er del av og bruker aktivt og effektivt i egen ?konomisk interesse. Senere i intervjuet med Mower sier han ¡°Somehow in fashion the spotlight went away from the clothes¡±. Jeg leser dette som et ?nske om ? fokusere p? de fysiske kvalitetene til kl?rne, i motsetning til sirkuset rundt - modellene, kjendisene, markedsf?ringen. Det er her jeg opplever at Vetements tr?kker over linjen og det de sier og det de produserer ikke harmonerer.

Tilbake hos De Vries leser jeg om Adolf Loos og hans artikkel fra 1908, Ornament and Crime. Loos beskriver et skille mellom det ? lage et produkt og det ? dekorere det. I dette skillet oppst?r distinksjonen mellom produsent og dekorat?r. I 1908 var ikke designeren oppfunnet og h?ndverkeren dekorerte produktene basert p? egen smak og tendenser i tiden. Siden da har rollene delt seg opp og  designeren er blitt et mellomledd mellom produsent og bruker. I mange tilfeller er de fysiske, materielle egenskapene til produktene uviktige.

Hos Vetements blir dette tydelig n?r vi studerer h?stkolleksjonen for 2020, den Gvasalia og Mower snakker om tidligere i dette blogginnlegget. I antrekk nummer 41 har en ung mann p? seg svarte, halvblanke l?rst?vler og svarte sokker. Han har en svart sykkelshorts og bare legger. P? overkroppen har hen en hettegenser med hetten opp og logoer som ved f?rste ?yekast ser ut til ? v?re metal-band-navn utifra fontene som er brukt. Over denne er han ikledd en klassisk baseball jakke i svart ull med trykknapper og svarte l?r-ermer.

Ingen ting ved plaggene i dette antrekket ser ut til ? v?re formmessig utviklet. Det er en rekke arketypiske plagg med subkulturelle undertoner. Jeg kunne laget en nesten eksakt kopi av antrekket, sett bort ifra farger, print og logoer, med kl?r jeg har tilgjengelig i skapet hjemme. Hva er det da Vetements fokuserer spotlighten sin p? i disse kl?rne? Er det det faktum at du ikke trenger ? kj?pe dyre merkekl?r for ? se kul ut? Vil de fortelle oss at kl?r og at de ikke trenger ? forandres, videreutvikles eller forbedres mer?

Min mistanke er at dette er designmetodologi basert p? copy and paste. R?materialet er shoppet i bruktbutikker og generiske butikker for kl?r uten merkevareferniss. Det er ren styling. En kjapp og enkel metode for ? lage moteprodukter som kan b?re andre former for verdi og betydning som kommer fra markedsf?ringsavdelingen.

Stylingargumentet blir bekreftet i mange av de andre antrekkene i kolleksjonen. I antrekk nummer 42 har en dame p? seg en refleksjakke som ser ut som noe politiet kunne hatt p? seg om vinteren, eller en sikkerhetsvakt eller lignende. Det er et slags generisk design i billig polyestermaterialer som brukes som arbeidskl?r i mange bransjer. Her er skuldrene vattert opp s? jakkens form n?r den ligger flatt p? gulvet oppn?s p? modellen. Livet er beltet stramt inn med et l?rbelte. P? bena har hun motorsykkelbukser som ser ut til ? ha vokst sammen med et par spisse, h?yh?lte sko, slik at alt n? er blitt ett plagg. Denne sammensmeltningen er et designgrep, men et sv?rt enkelt ett. Overdelen er ren styling i form av manipulering av formen av et eksisterende plagg.

Guram Gvasalia som har bakgrunn fra juss og ?konomi og er kjent som hjernen bak den sv?rt vellykkede markedsf?ringen av Vetements. Dette er kjensgjerninger som underbygger mitt argument om at Vetements driver med styling mer enn design. De tilbyr lite materiell substans og veldig mye ¡°added value¡±.

Som Femke de Vries forteller om et m?te med en merkevarestrateg:
¡°When I explained him that I wanted to  address these symbolic values in my work - and even to investigate if it were possible to strip fashion objects of these values entirely - his reaction was rather disapproving. He believed that my working principle was the exact opposite of what the fashion industry is trying to achieve, which is all about creating ¡®added value¡¯.¡± Fashioning Value - Undressing Ornament, p.8